LA MARCA ESPAÑA

Puede que te interese el Arte; cabe incluso la posibilidad de que seas una persona especialmente sensible y capaz de apreciar la belleza de una obra artística. Tal vez te mueves por el mundillo y te gusta visitar exposiciones y galerías. Si es así, permíteme que te haga una pregunta: ¿crees que se puede calcular cuánto vale un cuadro solo con mirarlo?

Sé que muchos puristas se me van a tirar encima cuando lean esto pero, después de visitar una Galería de Arte o un Museo, párate a pensar que es lo que hace que el cuadro de un señor, compuesto por unos cuantos trazos de distintos colores sobre un lienzo blanco, valga millones de euros y el de otro, formado por otros trazos muy parecidos sobre un lienzo del mismo color, esté colgado en el salón de la casa del único amigo del artista que, a veces por puro compromiso, ha aceptado exhibirlo en su hogar.

Me vas a decir que el Arte, el verdadero Arte, no tiene precio y que depende de la sensibilidad del que lo contempla, pero tú sabes a que me estoy refiriendo cuando tomo este mundo como ejemplo: particularmente en lo que al Arte moderno se refiere, para un profano (o sea: para casi todo el mundo), es muy difícil distinguir lo que es “Arte” de lo que no lo es, y el valor de un cuadro lo define casi exclusivamente la reputación del artista; lo que diferencia una obra maestra valorada en cientos de miles de euros de un cuadro de los que se imprimen copias litografiadas por millares que se venden en los centros comerciales, uno de esos que puedes encontrar en el Ikea o en el Corte Inglés, y que unos cuelgan apaisado y otros en posición vertical, es la firma del autor.

Es la rúbrica manuscrita en el borde inferior del lienzo lo único que garantiza su precio, el rumor que asegura que es bueno es lo que da valor a la obra, el consenso entre los “amantes del Arte” acerca de la valía del autor es lo que justifica su precio; todo radica en la confianza que deposita el mercado en ese señor, al que considera un genio. Porque es difícil reconocer lo genial, es imposible saberlo con exactitud, por eso nos fiamos de los expertos y por eso es tan importante labrarse una reputación.

Puede parecer una obviedad, pero esto que es válido para un artista también lo es en cualquier otro ámbito. En la sociedad de la información en la que vivimos tenemos tantos datos a nuestro alcance que resulta realmente difícil distinguir entre lo que es útil y lo que no lo es, entre el dato que es veraz y el que no, entre lo que es bueno y lo que es un fraude, y por eso, también en términos económicos o sociales, la reputación que se gana una empresa o un país lo es todo.

Hace unos días la consultora Interbrand publicó su clasificación anual, la de referencia en el sector, en la que se valoran las “marcas” más valiosas, cuantificando monetariamente cuánto vale un nombre o un símbolo. Por primera vez en 13 años, Coca Cola dejó el primer puesto de la lista para cedérselo a Apple, a la que los creadores de la lista valoran en casi cien mil millones de dólares. Más allá de los métodos que utilizan sus analistas para calcularlo, este es el valor que según esa consultora tiene la marca; no incluye lo que valen sus centros de diseño, sus fábricas y tiendas o su aparato logístico. Esa ingente cantidad de dinero es lo que “vale” el simbolito de la manzana y nada más, es decir, lo que debería pagar alguien solo por ese intangible: por ser reconocida en todo el mundo como un producto de calidad.

La gente está dispuesta a pagar un sobreprecio por tener una manzanita en su teléfono o por llevar una estrella en el capó de su automóvil porque lo perciben como algo por lo que merece la pena pagar. Porque se fían de ese producto y consideran que vale lo que se paga por él. Y esto, que es evidente en el caso de un artista o de una empresa, como hemos visto en el caso de la manzana, lo es también para un país, aunque en este caso pueda estar menos claro; sobre todo para un país en crisis, porque: ¿en que le beneficia a un país tener buena reputación? Y sobre todo: ¿cómo se consigue y se mantiene una buena reputación de país?

Aunque solo sea en términos económicos, en un entorno de libertad de capitales como en el que vivimos, el hecho de que una nación sea percibida como “fiable”, es decir, que sea políticamente estable y con ciertas garantías jurídicas, es absolutamente necesario, pero no es suficiente. Es decir; parecer “serios”  no va a ser suficiente para atraer inversiones, pero desde luego es imprescindible, porque si el país se ve desde fuera como un pozo de corrupción gobernado por incompetentes, con unas instituciones débiles y faltas de credibilidad, nadie va a estar dispuesto a invertir su dinero allí.

Y nos guste o no, esa es la percepción que se tiene de España en el extranjero: hoy por hoy España, con la honrosa excepción de algunas grandes empresas,  solo es un referente internacional en el mundo del tenis o del fútbol. La inmensa mayoría de las referencias a España en medios internacionales están empañadas por la corrupción de nuestros políticos, la debilidad de nuestra economía, la necesidad de toda una generación de emigrar en busca de oportunidades o la debilidad de nuestras instituciones.

Además, lo queramos o no, la percepción que se tiene de un país está condicionada por la imagen de los que nos representan en el exterior. Así, cada vez que Nadal muerde un trofeo, fuera de nuestras fronteras inconscientemente se relaciona nuestro país con términos como “esfuerzo”, “coraje” y “lucha”. En el extremo opuesto, cuando Ana Botella, la alcaldesa de Madrid, ofrece un espectáculo de película cómica (o de miedo) ante todo el mundo, “interpretando” para los miembros de COI un guion con voz de falsete en un inglés lamentable, a la mente del que lo contempla desde fuera de nuestras fronteras se le vienen términos que prefiero no escribir, pero que no ayudan nada a la imagen de un país.

Y lo peor de todo es que no es un caso aislado: si elegimos, o dejamos que nos impongan como en el caso de la alcaldesa, a políticos sin talla, no podemos sorprendernos de que en el exterior nuestra imagen se devalúe. Aunque solo fuera, por eso, por no sentir vergüenza ajena cada vez que uno de nuestros representantes tiene que salir al extranjero, aunque solo sea porque es importante dar una buena imagen si queremos ser percibidos como un país en el que se puede confiar, deberíamos revisar un Sistema que permite que la imagen de un país esté en muchos casos sobre los hombros de personas a las que no invitarías a una fiesta en tu casa para no tener que avergonzarte de ellos.

Porque la reputación de un país descansa sobre los hombros de los que le representan. No podemos controlar ni exigir nada a los que lo hacen porque se lo han ganado siendo excelentes en sus respectivos campos; si un deportista de élite, un actor famoso o un novelista de éxito es querido y respetado fuera de nuestras fronteras eso es bueno para la imagen del país. Si ese mismo personaje ilustre da un espectáculo bochornoso, afecta negativamente a la percepción que se tiene de España en el exterior, pero tanto en un caso como en otro no está en nuestra mano hacer nada.

Pero, ¿qué ocurre cuando ese lamentable espectáculo lo da uno de nuestros representantes institucionales? ¿No se debería tomar algún tipo de medida? ¿No debería tener consecuencias?

De la imagen de sus empresas y de sus personajes públicos, pero también de sus dirigentes, depende la confianza que el resto del mundo deposite en este país. España tardó muchos años en pasar de tener una reputación de nación atrasada y tercermundista a la de país moderno y democracia consolidada y la imagen de marca, la reputación, es muy importante no perderla cuando se ha adquirido. En el mundo del marketing existe un axioma por todos aceptado que dice que es al menos diez veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantener uno que ya tenemos; esto, que sirve para justificar los servicios de atención al cliente, es aún más cierto cuando se habla de reputaciones, y les guste a nuestros dirigentes o no, la famosa “Marca España”, por más dinero que se ponga a nivel institucional, se desploma cada vez que el Rey posa frente a un elefante o a alguno de nuestro políticos le da por hablar en inglés.