John B. Watson, el psicólogo estadounidense  al que se considera el fundador del conductismo, llegó a afirmar que eligiendo un niño al azar, entre una centena de niños sanos y bien formados, podría adiestrarlo, mediante técnicas de modificación de conducta, para conseguir cualquier tipo de persona que deseara. Sus experimentos con el pequeño Albert, un bebé de once meses apacible y confiado, forman parte de la historia de la Psicología.

Antes de comenzar los ensayos se comprobó que Albert no temía a los animales con pelo, como los conejos o los perros, pero sí se asustaba de los sonidos fuertes. Durante el experimento se le mostraba al niño una rata blanca al mismo tiempo que se golpeaba una barra metálica con un martillo. Después de varios intentos se consiguió que Albert llorara con la sola presencia del animal; y este temor se extendió a los conejos, los perros, los abrigos y todo aquello que tuviera pelo. Nunca se realizó la segunda parte del experimento; es decir, nunca se volvió a condicionar a Albert para quitarle el miedo.

Este condicionamiento burdo, inspirado en las campanas y los perros de Pavlov, llegó a hacerse mucho más sofisticado en la segunda generación de psicólogos conductistas, dando origen a numerosas técnicas y terapias, muchas de ellas exitosas. La aplicación sistemática de refuerzos positivos y negativos, de eventos que se añadían o se eliminaban para que un comportamiento resultara más o menos placentero, se convirtió en el mecanismo central de la modulación y el control de la conducta. Es más, Burrhus F. Skinner, el psicólogo conductista más conocido y representativo, llegó a afirmar que el uso extendido de estas técnicas podría emplearse para modificar la sociedad humana, practicando en ella una especie de ingeniería. En su novela Walden dos, describe el funcionamiento y lo que podría llegar a ser una sociedad científicamente construida.

Aunque el intento de cambiar la sociedad con la mentalidad de un ingeniero, es decir utilizando la ciencia y la técnica para ajustar variables, predecir resultados y resolver problemas concretos, es muy anterior al conductismo.

La legislación, por ejemplo, es una técnica de ingeniería social muy antigua. Con la elaboración e imposición de leyes se pretende inhibir unos comportamientos y potenciar otros. Mientras que el ingeniero industrial aplica las leyes de la física, el ingeniero social utiliza la legislación humana; esto es, fuerza el comportamiento del sistema aplicando decretos. El manejo de subvenciones y el gravamen con impuestos, o la combinación de burocracia y meritocracia, son otras herramientas clásicas.

Podríamos aventurar que, desde que nacieron las primeras civilizaciones, todas las sociedades humanas se han intentado transformar, mantener o reconducir mediante el derecho, la educación y la propaganda; cada vez más eficaces y con mayor alcance gracias a los avances científicos y tecnológicos, como la estadística, la informática, las telecomunicaciones o las neurociencias.

El neuromarketing y la neuroeducación son dos ejemplos muy ilustrativos de este tipo de prácticas. El primero consiste en la aplicación de las neurociencias a la mercadotecnia, buscando con ello el aumento del comercio y, sobre todo, de la demanda. Se busca que el consumidor elija nuestro producto entre todos los que se le ofrecen, sean estos detergentes, teléfonos móviles, cadenas de televisión o servicios bancarios. La segunda intenta aplicar aquello que conocemos sobre el cerebro al campo del aprendizaje y los métodos de enseñanza, con la intención de mejorar sus resultados. Formalmente, estas disciplinas persiguen fines distintos, aunque tienen más en común de lo que parece. Por ejemplo, en uno y otro caso, se intenta conocer cómo se debe estimular o motivar a las personas para que tomen determinadas decisiones y, para ello, más que convencerlas con argumentos racionales, lo que se necesita es conectar con ellas emocionalmente. Se busca la mejor manera de atraer la atención de los consumidores o de los estudiantes para después seducirlos.

Gran parte de la población escolar está retenida allí en contra de su voluntad. El marketing educativo se orientaría a convencerla de que lo que allí se aprende y se vivencia es satisfactorio o, por lo menos, necesario. Algo similar a lo que sucede cuando se convence a alguien para que lleve unos zapatos o una ropa incómoda, cara y poco funcional, y esté contento de hacerlo.

Toda intervención, por nimia que sea, es condicionante; pero, si la intervención es intencionada, las tecnologías ayudan a afinar mucho. Ante un estímulo o una situación, el movimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel, el ritmo cardiaco, las mediciones de la actividad cerebral, las técnicas de neuroimagen… permiten evaluar a las personas no por lo que comunican voluntariamente sino por cómo reaccionan su cerebro y su organismo.  Y esto permite estimar el impacto real de cada estímulo; facilita la elaboración de mensajes cada vez más eficaces y viscerales.

Afortunadamente, el mecanismo estímulo-respuesta y el uso de refuerzos para condicionar la conducta no son tan simples como los describen los malos divulgadores de Pavlov y sus herederos, y en el comportamiento humano intervienen múltiples imponderables; lo que no excluye que, en muchas ocasiones, sea bastante predecible. Ahora bien, que sea predecible no significa que el ser humano sea similar a un automatismo muy sofisticado, sino que habitualmente se comporta como si lo fuera. La falta de atención y de pensamiento crítico contribuye bastante a ello; pero todos disponemos de recursos para no ser esclavos de nuestros condicionamientos.

Estando atentos y reflexionando, muchos de los trucos de los publicistas, políticos, periodistas, profesores y demás embaucadores profesionales se pueden descubrir con facilidad. Y esta actitud de análisis o de valoración de lo que nos cuentan se puede aprender y se puede enseñar. Si, en lo que hace, uno se ve obligado a observar y a observarse, si necesita utilizar todo su cuerpo y no solo su cabeza, si precisa empatizar con las situaciones, los ambientes o las personas, para comprenderlos o recrearlos, empezará a descubrir y manejar cómo se generan ciertos estados de ánimo y hacia donde conducen. Pero la investigación, la pintura, la música, el teatro… y tantas otras disciplinas en las que, además de la razón y la memoria, intervienen la sensación y la emoción, son testimoniales en los currículos educativos.

5 comentarios

5 Respuestas a “Las tecnologías de la persuasión”

  1. pasmao dice:

    Apreciado Don Enrique

    El problema actual de las técnicas de persuasión que cómo usted remarca, fallan bastante mas de lo que estarían ellas mismas a admitir, es que son juez y parte del modelo que tratan de imponer.

    De lo que tratan ahora es simplemente de llevar hacia su terreno, en donde fallen menos, a la sociedad. Para así sus sumos sacerdotes continuar en el machito.

    El problema es que ese terreno es completamente esteril, y cuando se evidencia esa esterilidad viene la pataleta de los sumos sacerdotes, como la de esos entrenadores que echan la culpa al árbitro, a si llovía, o a el cesped…

    Lo mas práctico en esos casos es dejar de ver “deporte” por televisión o videojuego y practicarlo de verdad uno mismo.

    La pura realidad, sin aditivos, sacarinas lazos rosas y celofan no es si no la pura realidad. El querer buscarla (ya lo dijo Platon en su “caverna”) es no sólo gratificante si no necesario.

    Un cordial saludo

  2. Carmen dice:

    Me encanta este artículo. Qué tema tan actual y tan poco manido.
    Sería maravilloso encontrar un estudio bien argumentado, que se propagara con eficacia entre toda la población, sobre la ingeniería a la que nos someten, no solamente en algo tan notorio como la publicidad o la política, sino desde otras capas más altas de poder que intentan hacer con nosotros lo que les da la gana. Puede que las demostraciones de ese estudio nos hicieran a todos más libres y a ellos más encorsetados. Y puede que así se hiciera más evidente que existe y nos pusiera a todos más sobre alarma

  3. EB dice:

    La persuasión es una cuestión entre adultos sanos. No debe confundirse con la educación, una cuestión entre adultos y pre-adultos (infantes, adolescentes, jóvenes). Ni tampoco con la atención, una cuestión entre adultos sanos y adultos insanos. No nos perdamos en definiciones pero tampoco mezclemos situaciones distintas.

    Sí, ya bastante tenemos con la persuasión como algo esencial a la relación entre dos o más adultos sanos. Pero antes de entrar en temas importantes, uno debe tener claro nuestra historia. Si algo define la personalidad de un nuevo adulto —después de haberse graduado del largo proceso de la educación— es su disposición y capacidad para hacer frente a los intentos de los demás por meterse en su vida y convencerlo de que haga o no haga, diga o no diga, determinadas cosas. Sí, en un post reciente Bárbara pedía que dejaran en paz a las mujeres, pero a la gran mayoría de los adultos sanos les gusta meterse en las vidas de los demás, sean cercanos o lejanos pero especialmente los primeros sufren y mucho esa preferencia, y por eso mismo hoy más que nunca la disposición y la capacidad para “lidiar” con la intromisión de los demás es característica de la personalidad.

    Por siglos, la intromisión estuvo marcada más por la imposición que por la persuasión. Digamos que era consecuencia “natural” del modelo “educativo” en que la familia y la tribu criaban a los recién nacidos hasta que lograban el grado “máximo pero siempre muy limitado” de autonomía que la familia y la tribu permitían. La imposición requería sumisión, y cuánto más sumiso fuera una vez adulto, más fácil que unos pocos “elegidos” pudieran imponerle sus órdenes. Se supone que hoy la educación está marcada por el rechazo a ese modelo, pero bien sabemos que por intención o por equivocación sólo ha sido abandonado parcial y confusamente. Aunque la importancia relativa de la imposición haya disminuido, sigue siendo importante. Hoy se habla de intervención que no pasa de ser una imposición, en algunos casos tan brutal como antes, en otros menos pero quizás porque está disfrazada de ayuda. La intervención no es diferente del acoso aunque este último término sugiera una inclinación por recurrir pronto a la coerción y en definitiva a la violencia.

    En alguna medida, todos estamos amenazados por quienes están dispuestos a entrometerse en nuestras vidas. A diferencia de la imposición y sus nuevas variantes, la persuasión siempre presupone algún grado de aceptación voluntaria por sus beneficiarios (o víctimas si la persuasión está motivada por la maldad o la ignorancia de quienes se entrometen). Sí, la persuasión en sus formas más populares es beneficiosa porque la gran mayoría de quienes recurren a ella lo hacen con intención de ayudar y saben que en buena medida su acción tendrá éxito si los cercanos y los lejanos, mucho más en el caso de los primeros, confían en ellos. Ganarse la confianza de otros es la base de la buena coexistencia —sea si se trata de amigos en cuyo caso esa confianza se extiende a la casi totalidad de las relaciones que definen su amistad, sea si se trata de extraños en cuyo caso la confianza está limitada a poco más que la aceptación por ambas partes de algunas normas de interacción social. Hay mil maneras de ganarse la confianza y mil maneras de persuadir a otros de qué cosas les conviene hacer o no hacer, decir o no decir. Cuanto mayor la inversión en ganarse la confianza de otros, menor el incentivo para abusar del otro (algo probado históricamente por las muchas maneras en que los humanos cooperamos). Pero también es cierto que (a) a pesar de una alta inversión en ganarse la confianza, nuevas circunstancias pueden hacer conveniente abusar del otro (algo común en tiempos de crisis), y (b) si alguien quiere abusar de otro, probablemente primero tenga que acercarse y ganarse su confianza (algo común en la ficción pero no tanto en la realidad). En otras palabras, la eficacia de la persuasión está condicionada por la confianza entre las partes.

    Hoy la persuasión que más preocupa está centrada en aquellos que pretenden satisfacer las demandas de los votantes por bienes y servicios, es decir, en los políticos. Hubo un tiempo en que esa preocupación se centró en empresas privadas que pretendían satisfacer demandas de clientes potenciales ofreciendo nuevos bienes y servicios porque su publicidad parecía tomada de comerciantes falsos que siempre han existido y seguirán existiendo. Hoy preocupan los políticos, pero también sus muchos cómplices y siervos, en particular los disfrazados de intelectuales y encargados de persuadir a los votantes para que apoyen a sus candidatos. Hoy los políticos ya no pueden convencer sólo con discursos —declaraciones simplistas de principios pisoteados millones de veces— y han estado transformando sus palabras en promesas —no la típica promesa en que se asume una obligación contractual exigible en tribunales, sino en una promesa exigible sólo por la opinión pública. Los discursos y las promesas son para cumplir con la formalidad de un programa definido por principios vagos y promesas grotescas que no resisten ningún análisis serio y por lo tanto no pueden considerarse una estrategia de persuasión de votantes ajenos a las tribus reconocidas por la aplicación de leyes que son una burla en comparación con todas las exigencias que se imponen a organizaciones privadas (sí, los partidos políticos son organizaciones cuasi-mafiosas reconocidas por la ley). La tarea de persuadir a votantes ajenos a la tribu queda en manos de intelectuales “comprometidos” con el candidato y la tribu, que recurren a dos tipos de estrategia, una positiva y otra negativa. La positiva pretende dar un fundamento “ideológico” y “fáctico” del discurso y las promesas del candidato, y la negativa pretende destruir la versión positiva del candidato con mayor probabilidad de ganar la elección (o del otro candidato si solo hay dos). Pero las versiones “más elaboradas” de estos intentos de persuasión son pobres y los intentos prontos degeneran en manifiestos de guerra entre tribus. Algunos analistas independientes intentan rescatar aspectos positivos de estos manifiestos, esto es, aquellos que intentan con buenos argumentos cambiar los valores y las creencias de los votantes ajenos a la tribu como determinantes últimos de sus decisiones electorales, pero no pasan de ejercicios para la posteridad porque poca o ninguna atención reciben en tiempos de guerra.

  4. Alicia dice:

    Esta mañana he escuchado en la radio a unas mujeres que hablaban de métodos educativos en los que se combinan arte y creatividad con las más diversas materias. Me ha parecido interesante y que va en la linea de lo que tú, Enrique, tratas en tus artículos.
    Como no sabría explicarlo bien he buscado la página en internet.
    Imagino que tú sabrás de su existencia, pero, bueno,, aquí la pongo.
    http://www.pedagogiasinvisibles.es/

  5. Loli dice:

    Parece que uno de los aspectos que se estudian y acondicionan para conseguir efectos persuasivos, dentro del denominado “neuromarketing”, es el “enganchar” de tal modo a la persona a la “recepción de un relato”, que finalmente el mensaje transportado en el mismo, inunde, sin dificultad o resistencia, su área emocional y literalmente “la ocupe”.

    La recurrencia al “relato de ficción”, es una herramienta que se demuestra eficaz, en tanto que permite una transferencia rápida del lector-cliente-objetivo a la realización de “viajes simbólicos a otros mundos”.

    Si no existe un trabajo previo de atención, si las emociones se encuentras perdidas, atemorizadas y confusas, recogidas por una sensorialidad tamizada y liada en estereotipos, es muy, muy fácil encontrarse arrastrado e identificado por otras previamente diseñadas y prefabricadas para sul consumo.

    “Un relato de ficción” que entiendo es sencillo de asimilar, cuanto más lejanos nos vayamos encontrando de nuestra propia experiencia real…vital.

    Un “relato” que se puede aplicar y acondicionar a todas las áreas de nuestro devenir, de nuestra forma de desarrollarnos e interactuar a lo largo de la vida, pues no en vano su contenido es simbólico, un concepto capaz de acaparar, en pocos trazos, muchos conceptos, espacios, tiempos y sensaciones….

    Si no existe esa experiencia previa que pueda insinuar criterios vivenciales, si al menos, no se da una intencionalidad, con vocación continuista, de eso se produzca, si no se cuida y potencia la atención necesaria que toda capacidad perceptiva y de consciencia requiere,….ésta última, la consciencia, se va debilitando.

    La perspectiva más inmediata y aterradora, es terminar viviendo experiencias que no corresponden a nuestra vida, ni siquiera tampoco a nuestra actividad mental, sino a un “alien virtual”, debidamente “neuroenmarcado”, y listo para su “consumo”.

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